當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 耐克簽約范跑跑：品牌的倒退 作者：婁峻峰 日期：2008-6-17 字體：[大] [中] [小]

    范跑跑，一個(gè)被離中國(guó)傳統(tǒng)文化道德的“偉大人民教師”，一個(gè)沒(méi)有靈魂人類靈魂的工程師；卻被耐克簽為代言人，不能說(shuō)是耐克中國(guó)市場(chǎng)策略的悲哀，更是耐克品牌管理的巨大失敗。
     1980年耐克公司進(jìn)入我國(guó)，在北京設(shè)立了第一個(gè)生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處后，耐克秉承“Local for Local”的觀念，不僅將先進(jìn)技術(shù)引入我國(guó)，而且全心致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷售觀念的培養(yǎng)。通過(guò)這種取之本地，用之本地的方式，耐克在我國(guó)取得了飛速的發(fā)展。耐克在中國(guó)市場(chǎng)耕耘雖然一直領(lǐng)先于阿迪達(dá)斯，但在阿迪達(dá)斯2005年1月以13億元人民幣巨大投入
取得2008年奧運(yùn)會(huì)贊助權(quán)，8月份又斥資30億歐元收購(gòu)美國(guó)第二大體育品牌銳步后，阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)攻略讓耐克感到了巨大的壓力，僅憑一個(gè)劉翔、易建聯(lián)等明星并不能與阿迪達(dá)斯的奧運(yùn)營(yíng)銷相抗衡，耐克的簽約僅僅是為了作為事件營(yíng)銷的噱頭？抑或是范跑跑真符合耐克的“以人為本，個(gè)性獨(dú)立”的宗旨？
     簽約爭(zhēng)議的范跑跑不能說(shuō)耐克的市場(chǎng)魄力！據(jù)說(shuō)范跑跑代言的三個(gè)系列七個(gè)品牌的跑鞋多是在西方市場(chǎng)滯銷品種，而范跑跑每年的代言合同僅七萬(wàn)美元，而劉翔在同一系列的廣告收入竟達(dá)二百五十萬(wàn)美元．由于這份超低價(jià)的廣告合約創(chuàng)下了公司代言合同歷史最低價(jià)。耐克是為了代言的價(jià)格低價(jià)嗎？耐克看重的是范跑跑的號(hào)召力，希望借此將耐克品牌的個(gè)性主張?jiān)诜杜芘艿膫�(gè)性主張中逐漸擴(kuò)張，以此達(dá)到耐克細(xì)分市場(chǎng)的擴(kuò)大。
     市場(chǎng)會(huì)按照耐克的想法發(fā)展嗎？相信不會(huì)！作為細(xì)分市場(chǎng)的代言人范跑跑也算是給耐克爭(zhēng)取到了在奧運(yùn)營(yíng)銷聲勢(shì)下的阿迪達(dá)斯一點(diǎn)彩頭，但對(duì)于耐克在中國(guó)市場(chǎng)的品牌美譽(yù)度呢？耐克顯然是在奧運(yùn)營(yíng)銷巨大壓力下病急亂投醫(yī)了，范跑跑的個(gè)人主義言論與中國(guó)傳統(tǒng)道德文化的違背，與中國(guó)教育文化的違背，與中國(guó)社會(huì)責(zé)任的違背是否觸及了中國(guó)消費(fèi)者的情感底線？耐克沒(méi)有細(xì)致的去調(diào)查，沒(méi)有去思考中國(guó)文化在市場(chǎng)中的影響就貿(mào)然作出范跑跑代言的決策不能說(shuō)是不了解中國(guó)市場(chǎng)、不了解中國(guó)文化、不了解中國(guó)消費(fèi)者。
     耐克在中國(guó)的品牌知名度已經(jīng)處于領(lǐng)先，需要做的是不斷的塑造耐克品牌的美譽(yù)度，形成耐克的品牌文化以達(dá)到最終的品牌營(yíng)銷。代言是一個(gè)非常好的市場(chǎng)策略，但代言人的選擇呢？范跑跑獲得眾多支持是因?yàn)閭�(gè)性主張?jiān)谥袊?guó)越來(lái)越受到重視，但并不代表會(huì)形成一種個(gè)性文化、主流文化，品牌文化要想獲得成功需要的是與一個(gè)國(guó)家的主流文化相符；范跑跑的行為本身已經(jīng)接近中國(guó)公眾的道德情感底線，也與郭跳跳的襯托而顯得其個(gè)性化十足，但對(duì)于一個(gè)品牌，一個(gè)知名度很高的耐克品牌，此類代言倒像畫蛇添足，甚至?xí)�因�(yàn)橛|及公眾的情感底線而出現(xiàn)品牌危機(jī)。
     作為品牌的市場(chǎng)推廣，不應(yīng)單單為了需求品牌知名度的擴(kuò)大而損害了品牌的美譽(yù)度，品牌美譽(yù)度的積累對(duì)于品牌的市場(chǎng)占有率起到一個(gè)非常重要的作用，單純的去炒作品牌的知名度而損害品牌的美譽(yù)度不能說(shuō)是品牌極為短視的市場(chǎng)行為。中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)使那種單純的炒作成為一種消費(fèi)者厭煩的行為，忽視消費(fèi)者的道德情感底線去進(jìn)行品牌的市場(chǎng)推廣也必將受到消費(fèi)者的譴責(zé)和抵制。
     已經(jīng)有網(wǎng)友提議一旦請(qǐng)?zhí)优芾蠋煼睹乐掖�言耐克跑鞋成為事�?shí)，將堅(jiān)決抵制耐克跑在國(guó)內(nèi)的銷售。不管是否會(huì)出現(xiàn)抵制或者抵制是否成功，耐克的美譽(yù)度在此時(shí)肯定會(huì)降到極低，甚至?xí)�演化成為一�?chǎng)嚴(yán)重的品牌危機(jī)。中國(guó)消費(fèi)者的情感底線越來(lái)越不容挑戰(zhàn)，家樂(lè)福的被抵制和其促銷挑釁形成更為巨大的抵制甚至演化成為一場(chǎng)嚴(yán)重的品牌危機(jī)不能說(shuō)給所有在中國(guó)的品牌一個(gè)先例，無(wú)視中國(guó)消費(fèi)者的情感底線而進(jìn)行的市場(chǎng)推廣行為也并不會(huì)成功，耐克要想學(xué)會(huì)在中國(guó)進(jìn)行市場(chǎng)推廣，還是先了解一下中國(guó)文化吧！
     一個(gè)品牌的發(fā)展畢竟遵循一種文化的發(fā)展規(guī)律，要想使耐克文化融入社會(huì)的主流文化中，耐克需要做的不是宣揚(yáng)極為個(gè)性的個(gè)性主義主張，而是作為社會(huì)主流文化的輔助而融入社會(huì)、融入消費(fèi)者，最終達(dá)到品牌文化的營(yíng)銷目的。
     簽約范跑跑的耐克，品牌的倒退！也將為其他品牌敲響警鐘！


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